VI设计(Visual Identity/企业VI设计)

VI全称Visual Identity, 即企业VI设计，是企业CI形象设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断的强化受众的意识，从而获得认同。
VI设计，是企业树品牌必须做的基础工作。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。

一、VI和CI到底是什么有何区别?

CIS是英文Corporate Identification System 的缩写，即企业识别系统。
企业识别系统主要由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。

CIS将企业经营理念与精神文化 ，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。

MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，在结构图的"品"字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。

VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。VI包括基础系统和应用系统两个方面。

企业理念的行为表现方式是BI。BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。在CI的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人！企业中的人是CI 的执行与传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场、展示给目标客户群，从而树立了企业的形象。BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

CIS可以说是企业体本身产生统一性的识别，亦是企业中营运的竞争动力，其特质如下：

1、CIS是从市场营销、设计表现，提升为经营哲学的具体行动。

2、CIS所传达的对象，不单只有消费群，同时还有各业务关联公司、内部员工、机关、社会团体等信息接收对象。

3、CIS不单只是广告、宣传部门的职责，而是全体动员、全民皆兵的。

4、CIS所传达的信息，并非专注大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒介，如员工、产品等。

5、CIS是一种动态演变的系统，呈开放的状态，随着时代的发展而发展，随着市场的变化而变化。

6、CIS是组织性、系统化作业的定期督导管理，"冰冻三尺非一日之寒"，CIS的建设亦然，它是一项长期的工程。

从信息传播的角度讲，我们说CI是一个完整的识别系统，从经营战略的角度讲，我们说操作CI是一项系统工程。因此，有必要对CI体系进行麦层的解剖，才有可能建立深层的认识。 在CI理论中，CI作为一个整体机制，是由三大要素构成的，这三大要素是：
理念识别：Mind Identity，简称MI。
活动识别：Behavior Identity，简称BI。
视觉识别：Visual Identity，简称VI。
所以说 VI 是 CI 中的一部分！

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二、关于品牌与CIS工程

“品牌”是经济中的原子核，“品牌经济”是以市场为导向，以品牌为基础，以企业为主体，以品牌运营为核心的一种经济形态。随着时代的进步，品牌经济必将掀起全球商业革命浪潮。这一世界潮流，是全球一体化的必然结果。品牌≠商标，商标是品牌的一部分。商标是法律概念，品牌是市场概念，品牌经营是围绕CIS系统管理工程这一核心开展的品牌定位、品牌创新、品牌推广、品牌营销、品牌战略、品牌延伸、品牌扩张、低成本塑造名牌等系统工程。

品牌是通向国际市场的绿卡，是企业经济效益和社会效益的结晶，是企业一株生生不息的摇钱树，世界著名企业的生存与发展无不依靠成功优秀的品牌形象，市场竞争就是品牌的竞争。品牌，企业的生命，我们培育品牌，我们创造生命！

当今世界将企业分为四大类：一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品，四流企业卖劳动。要想成为真正一流的企业，就必须拥有企业自己的标准，而一整套标准的建立必须经过企业几十年的经营积累，所以当今世界只有极少数的企业才能成为世界一流企业。CIS系统管理工程是品牌事业的经营标准、管理标准，是指导企业经营管理、品牌运营事业成功不可或缺的理论基础和实战宝典。

CIS系统管理工程分为：
Vi企业视觉识别系统 Mi企业管理理念系统 Bi企业行为规范系统

MI是指导企业的管理精髓，国家的强大在于企业，企业的强大在于管理，管理的最终目的是“减少管理”，将权利充分下放是减少管理的真谛。使企业管理真正实现标准化、统一化、专业化、简单化，将抽象的管理理论蕴涵到科学具体的操作制度中，简洁、直观、实用的各项管理制度规范，使理论不再晦涩空洞，使操作不再无章可寻，作为企业领导者的主要职责是引领而不是运营，同时要善待下属、尊重每一位员工并与他们同心协力，为共同建造强大的品牌事业宏伟目标而努力。这是MI企业管理理念的精髓所在。

BI的核心是品牌的市场营销管理。对企业而言，市场营销管理的指导思想主要分为生产观念、产品观念、推销观念、社会营销观念。在经济全球化的今天，企业的生存与发展，市场营销无疑是最为重要的环节，也是难度最大的环节。企业要发展，关键是人才，人才是动力，培训是捷径。品牌事业不可忽视培训的效益，培训是企业维持发展的必要手段，也是身为管理者的职责所在。培训的最终目的是让每一位员工必须了解所有购买企业产品的顾客都是上帝，得罪了上帝就是跟自己作对，要像满足情人一样满足顾客，微笑服务比美元更值钱，这是品牌BI理念的精髓所在。

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三、中国的中小型企业为何需要CIS？

随着市场经济的发展，企业的生存环境发生了很大变化,竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战，逐步演变为目前的企业综合形象战。CIS作为近年在国际上出现的一种新型现代企业管理理论，已被许多著名企业导入与应用，并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。中国的中小型企业要在国际舞台有立足之地，得有符合自身条件发展的一套CIS系统。

中国的中小型企业为何需要CIS？
首先，不可否认CIS是企业自身的一项重要的无形资产，因为它表现传达着着企业的信誉、产品质量、人员素质等。塑造企业形象虽然不一定能马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，最终会获得由社会效益转化来的经济效益。因此，中国的中小型企业在同质化竞争中要建立长久足之地，塑造企业形象便成为具有长远眼光的企业的长期战略。也是件迫在眉稍之事。

如何建立中国的中小型企业VIS？
每个企业都具有每个企业独特的性，我们将用长远眼光，使用科学的方法深度挖掘其独特性和唯一性，从而建立具有独特识别的企业形象识别。我个人坚信，科学的、具有独特企业文化内涵的、具有强烈识别性的企业VIS才是成功企业视觉识别系统。也是适合中国的中小型企业的视觉识别系统。而那些所谓称其自己为专家而有为利批量生产的家伙，只能让他带着自己的客户见鬼去吧！

要想建立中国独特的中小型企业VIS，理念创新是首步。
理念是创新文化的核心，也是行为识别和视觉识别设计的基础和依据。它如同一个人的思想，是组织决策与组织发展的内在推动力和指导原则，是由宗旨、目标、价值观念、精神、信念、作风等精神层面的要素组成。它决定和明确昭示了我们的使命、目标、主张和行为准则。我们将协作企业建立企业独特理念识别系统。

通过建立系统的规划，通过营造良好的内部系统——企业教育、员工行为规范以及对外经营、服务活动和公关活动来展示自己的企业文化和企业形象，形成可供独特识别的行为系统。我们将根据企业自身属性和条件建立最符合的企业行为识别系统。

本公司衷心希望中国的中小型企业能好起来，因为我们坚信他们的社会力量。我们也坚信他们能走的很好。

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四、CI的四大目的

1．提高企业的知名度。
一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。CI战略的实施，正是为了提高企业的．知名度。它通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象。

2．塑造鲜明、良好的企业形象。
企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。企业发行的股票在证券市场上极为抢手，企业对劳务市场上的人才有吸引力，社会各行各业与该企业的合作会更有信心。而CI的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，。以便使环绕企业的经营部境转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。从上述的一二个直接目的看，CI的作用发挥了广告效能作用，所以就这点而言，CI与广告成为一码事。 对内达到增强企业员工对本企业的认同感一。

3.培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。
企业员工是企业构成的基本要素之；一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。CI战略通过它的理念识别。导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条 精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。

4．达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的。
CI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。CI的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。CI作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。

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五、CI两大功能

一、Cl的对内功能
CI的对内功能是指CI在塑造企业形象中对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多角化集团化经营优势的取得上。

（1） CI有利于重建企业文化
企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合。它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。企业文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。

1966年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司——爱迪生（Edison）公司和意大利化学人造纤维权威公司——曼特卡吉尼（Montectini）公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生（Montedison）公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。

（2）CI有利于增强产品竞争力
CI通过统一平面设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人总忘不了女人的爱）这句话的每个单词第一个字母的组合。可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CI战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。　

（3）CI有利于企业多角化、集团化、国际化经营
我国许多企业目前正向多角化、集团化、国际化经营迈进，目 的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协伺效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健；安全。在这种多角化。集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，使多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程。不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力。而CI战略的运用，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。　

二、CI的对外功能
CI在塑造企业形象中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，扩大企业知名度，有利于公众的认同以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。
一般来说，公众对企业形象的认识经历这样一个过程:引起注意（Attention＞--产生兴趣（Interes）--产生欲望、（Desire）--促进记忆（Memory）--采取行动（Actbo）。当今社会信息膨胀。传播媒介纷杂多样，竞争激烈更是使消费者应接不暇，在本来已严峻的情势下．一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口等等，消费者就对该企业认知发生困难，很难顺利通过AIDMA的心理过程。CIS的导入，帮助企业创造有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行“过滤”和“统一”，使企业信息规范、标准，有别于竞争者。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传递出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。从这个意义上说，CIS就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产生理想的认同而采取的传播系统。“神州”全称“广东神州集团公司”，位于顺德市乐从镇。10年前，这个乡镇小企业只有8万元的固定资产，36名工人。如今，它拥有2．2亿元的固定资产了，工人增加到1500多名，成为中国有名的燃气具生产大型企业集团。其生产的神州牌热水器销售量，从1990年以来连续居全国首位，在国内市场占有率达20％，销往全国30个省市，并远销世界10多个国家和地区，被评为中国十大乡镇企业之一。神州公司早在刚起步的1986年就注重品牌宣传了，但是当时手法零乱，未能建立起统一、鲜明的企业形象。 1989年市场出现疲软，同行业的竞争更为加剧，神州公司决策层认识到导入CI战略是个契机。于是，他们一反其他企业注重“应用体系导人”的做法，另辟蹊径，结合企业自身的特点，将CIS作为一个系统工程，分四阶段实施：从经营理念导入，到感情导入、形象导入，最后是应用导入。

经营理念导入之初，他们从公司的最高层决策者到全体员工，以确立和强化贯彻公司的经营主旨为目标：“生产高品质的产品，随时为用户提供完善的服务”。是神州人，就要为神州的事业拼搏，使神州公司形成强大的凝聚力和高昂的工作士气。

进人“感情导入”后，神州牌热水器获国家质量认证、国家优质产品银质奖、被确认为热心服务社会的企业。这时，神州公司显得朝气蓬勃，充满阳刚之美的感情色彩。该公司接着提出“提供最优质的服务，永远让用户满意”的广告承诺，在全国同行业中最早实行产品一年保用，永久保修，上门服务，并在全国各地设立7O多个售后服务中心，赢得了消费者的认同和赞赏为拓展市场打下了良好的基础。　

形象导入是神州公司运作CIS的关键阶段。神州公司借助1990年4月接受第十一届亚运会委托研制亚运火炬的良机，高品位地介入这一举世瞩目的社会活动。他们制造出具有自动点火、防风、防雨、耐高温、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亚运火炬， 经党和国家最高领导人江泽民点燃亚运圣火，从祖国的4个终点城市——乌鲁木齐、拉萨、哈尔滨、三亚传向北京，经受高原、海岛、沙漠等不同气候的风吹雨打，颠簸传送而不灭，历时一月，行程8万公里，经手1亿7千万人，终到北京，燃起了神州大地滚滚亚运热情。这样，一个制造技术高超的燃气具专业公司的企业形象，连同亚运圣火一起，传遍祖国神州大地。　

为了开拓国际市场，神州公司邀请香港明星“肥肥’，作广告模特，在港澳和东南亚向社会大众传送“神州牌”燃气具的高品质特点。该公司以塑造高品位产品形象为目标，收取名人与名牌 相辉映的效果，使其产品迅速走向国际市场，年出口创汇达300多万美元。　

“神州集团公司依靠CIS很快提高了热水器和企业的知名度，使其产销迅速增多。该公司决策层善于借势乘势，在“定位经营”的指导思想下，逐步形成相应产业的各种规模优势，以“神州”品牌开拓出抽油烟机、取暖设备、电子消毒碗柜等产品，在市场上也十分畅销，使整个公司的销售额大幅度增长。1994年达到15亿元多。从1994年起，神州集团公司已着手在各项工作中全面实施CIS设计规范，进一步树立品牌与企业形象，随着集团公司的建立，使公司集科研、生产、贸易于一体，谋求更大的发展。